Скромная ценник давно служил для потребителей обычной мерой стоимости. Теперь эксперты предупреждают, что искусственный интеллект может позволить ритейлерам взимать с людей разные цены на основе их персональных данных. Линдсей Оуэнс, генеральный директор аналитического центра Groundwork Collaborative, некоммерческой организации, занимающейся экономической политикой, заявила, что ИИ угрожает подорвать универсальные цены для потребителей. Это могло бы отменить нормы, действующие с 1860-х годов, когда пионер розничной торговли Джон Уанамейкер ввёл фиксированные цены в своём магазине в Филадельфии. «Объявленная цена имела первостепенное значение для потребителей, и я действительно считаю, что ценник находится под угрозой исчезновения», — сказала Оуэнс, эксперт по защите прав потребителей и автор книги «Gouged: The End of a Fair Price — and What That Means for Your Wallet» в интервью CBS News. «Предсказуемость действительно необходима, если вы живёте по бюджету, и знание того, сколько что‑то будет стоить от недели к неделе, было частью того, что давал объявленный ценник.
Ценник только для вас
Ценообразование с помощью ИИ опирается на так называемое динамическое ценообразование, которое компании используют десятилетиями, чтобы корректировать цены в ответ на меняющиеся условия спроса и предложения, погодные условия, время суток и другие факторы. Однако фирмы на этом не останавливаются. Сегодня ритейлеры начинают испытывать новые способы установления цен на товары в зависимости от того, кто вы, где вы живёте и множества других сведений, полученных с помощью ИИ — подход, неформально известный как персонализированное или «надзорное» ценообразование, пояснила Оуэнс. ИИ также даёт компаниям мощный новый инструмент для постоянного анализа огромных объёмов разнородных данных с целью получения инсайтов о поведении потребителей.
«Эти технологии могут дать компаниям возможность собирать, обрабатывать и анализировать огромные объёмы данных о потребителях, что приведёт к более детализированному, динамичному и индивидуализированному ценообразованию, чем наблюдалось ранее», — отмечают аналитики консалтинговой фирмы Cornerstone Research в докладе 2025 года.
Итог: ритейлеры могли бы использовать ИИ, чтобы задействовать огромные объёмы уже собираемых данных о потребителях и устанавливать цены не на основе ценности товара, а на основе максимальной суммы, которую они считают, что конкретный покупатель готов заплатить, пояснила Оуэнс.
В настоящее время подобное «ценообразование в стиле Uber» обычно меняется в зависимости, например, от числа водителей и спроса пассажиров в определённом регионе. Но с помощью ИИ компании также могли бы использовать профиль потребителя, чтобы установить по сути персональную цену, говорит Оуэнс. Результат может превратиться в форму ценообразования с применением ИИ, напоминающую торг, при которой потребители сталкиваются с постоянно меняющимися ценами на основе факторов, в значительной степени невидимых для них.
«Технологии позволяют компаниям перестать устанавливать цены на продукты и начать устанавливать цены для вас», — сказала она.
Признак будущих цен?
В декабре Groundwork Collaborative и Consumer Reports сообщили о пилоте платформы для покупок продуктов Instacart, в ходе которого с помощью ИИ одновременно показывали разным покупателям разные цены на одни и те же товары из одного и того же магазина. Пилот стал продолжением приобретения Instacart в 2022 году платформы Eversight, программного обеспечения, предназначенного для реализации ценообразования с помощью ИИ.
Технология на базе ИИ проводила эксперименты, устанавливая разные цены для разных потребителей и собирая сведения о том, как люди реагируют, включая случаи покупки и отказа от неё. Расследование показало, что продуктовые корзины с идентичными товарами обходились некоторым покупателям до 23% дороже. По оценке Groundwork и Consumer Reports, это могло привести к разнице примерно в 1 200 долларов в год для семьи из четырёх человек.
Instacart оспаривает выводы отчёта, заявив CBS News, что разрыв в цене в 1 200 долларов для некоторых покупателей отражает «нетипичную» продуктовую корзину с максимально возможной разницей в цене для каждого товара. Компания также заявила, что не использует персональные данные потребителей, включая защищённые на федеральном уровне характеристики, такие как раса или пол, для установления цен.
В декабре, однако, Instacart заявил, что прекратит использование ИИ для того, чтобы позволять ритейлерам взимать с клиентов разные цены за идентичные товары на своей платформе.
По словам Оуэнс, другие компании начали экспериментировать с использованием ИИ для взимания с потребителей индивидуализированных цен на основе их персональных данных, таких как история просмотра в интернете, уровень дохода, почтовый индекс или структура семьи. В отдельном исследовании Groundwork, опубликованном в этом месяце, группа заявила, что Walmart подал заявки на получение патентов на технологии, которые позволили бы ритейлеру составлять исчерпывающие профили покупателей и использовать их для установления индивидуальных цен. Технологии, такие как электронные ценники на полках, могли бы использоваться для взимания с потребителей «другой цены, чем у покупателя перед ним в очереди на кассе», написали Оуэнс и её соавтор.
Одна из заявок на патент указывает, что Walmart уже разработал технологию для корректировки цен на основе товаров в корзине покупателя, утверждает Groundwork. «Если в корзине у покупателя есть тунец, ему могут предложить другую цену на майонез», — заявила группа.
Walmart отрицает разработку инструментов, которые позволили бы использовать личные данные клиентов или другие факторы для корректировки цен.
«Walmart не использует и не будет использовать персональную информацию отдельного клиента, уровень дохода, историю покупок, срочность или готовность платить для установления индивидуальной цены», — написал Дэн Бартлетт, исполнительный вице‑президент по корпоративным делам Walmart, в публичном письме Оуэнс в ответ на её исследование в этом месяце. «Мы не занимаемся динамическим ценообразованием, повышая цены в ответ на жаркий полдень или приближающуюся метель, например».
Джей Загорский, старший преподаватель Школы бизнеса Квестром при Бостонском университете, также предупредил о потенциальных рисках использования ИИ для персонализированного ценообразования, отметив, что бизнесы вряд ли будут раскрывать такие практики из‑за опасений вызвать негодование потребителей.
«Никакой пользы продавцу не приносит объявление о том, что он делает это», — сказал он CBS News, выразив убеждение, что ритейлеры разрабатывают инструменты для установления индивидуальных цен. «Дни, когда цена, которую вы видели, оставалась фиксированной в течение относительно долгого времени, по‑видимому, прошли».